Perpindahan merek dilakukan oleh konsumen terjadi karena faktor emosional pada produk-produk dengan karakteristik keterlibatan pembelian yang rendah, yaitu tipe perilaku konsumen dalam pengambilan keputusan pembelian yang cenderung melakukan perpindahan merek dan sangat rentan berpindah terhadap merek pesaing. Penelitian ini bertujuan untuk menganalisis pengaruh variety seeking, ketidakpuasan konsumen, ketidakpercayaan terhadap keputusan konsumen dalam melakukan perpindahan merek dengan respon emosi sebagai variabel intervening pada sepeda motor Honda.
Populasinya adalah konsumen yang sudah pernah menggunakan dan pernah melakukan perpindahan merek terhadap produk sepeda motor Honda di Kota Semarang dengan jumlah sampel sebesar 100 responden. Teknik pengambilan sampel dalam penelitian ini menggunakan metode Purposive Sampling. Alat analisisnya adalah path analisis, dimana sebelumnya dilakukan uji validitas dan reliabilitas serta uji asumsi klasik.
Hasil penelitian menunjukkan bahwa Variety seeking, terbukti mempunyai pengaruh yang signifikan positif terhadap respon emosi, sedangkan ketidakpuasan dan ketidakpercayaan konsumen mempunyai pengaruh yang signifikan negatif terhadap respon emosi. Variety seeking, ketidakpuasan konsumen dan ketidakpercayaan juga mempunyai pengaruh positif terhadap keputusan perpindahan merek. Akan tetapi respon emosi berpengaruh negatif tehradap keputusan perpindahan merek. Respon emosi mampu menjadi variabel intervening antara variety seeking dengan keputusan perpindahan merek. Respon emosi mampu menjadi variabel intervening antara ketidakpuasan konsumen dengan keputusan perpindahan merek. Respon emosi mampu menjadi variabel intervening antara ketidakpercayaan dengan keputusan perpindahan merek

Kata Kunci : Variety seeking, ketidakpuasan konsumen, ketidakpercayaan, respon emosi dan keputusan konsumen dalam melakukan perpindahan merek.