Tujuan penelitian ini adalah untuk menganalisis secara integratif pengaruh variabel dalam Theory of Planned Behavior (attitude, subjective norm, dan perceived behavioral control) serta brand image terhadap purchase intention produk batik pada generasi milenial di Kota Semarang. Penelitian ini menggunakan data primer yang diperoleh dari 180 responden generasi milenial yang berdomisili di Kota Semarang. Teknik pengambilan sampel yang digunakan adalah purposive sampling dengan kriteria responden berusia 20–40 tahun dan pernah membeli atau menggunakan produk batik. Pengumpulan data dilakukan melalui penyebaran kuesioner online. Analisis data menggunakan metode Structural Equation Modeling–Partial Least Square (SEM-PLS) untuk menguji pengaruh langsung dan tidak langsung antarvariabel. Hasil penelitian menunjukkan bahwa attitude dan perceived behavioral control berpengaruh positif dan signifikan terhadap purchase intention, sedangkan subjective norm tidak berpengaruh signifikan. Selain itu, attitude, subjective norm, dan perceived behavioral control terbukti berpengaruh positif terhadap brand image. Brand image juga memiliki pengaruh positif dan signifikan terhadap purchase intention. Temuan ini menegaskan bahwa sikap positif, persepsi kemudahan membeli, serta brand image yang kuat merupakan faktor penting dalam meningkatkan niat beli batik pada generasi milenial. Penelitian ini memberikan kontribusi dalam pengembangan kajian perilaku konsumen serta menjadi acuan praktis bagi pelaku industri batik dalam memperkuat brand image dan meningkatkan minat beli.
Kata Kunci: Attitude, Subjective Norm, Perceived Behavioral Control, Brand Image, Purchase Intention, Theory of Planned Behavior.