Penelitian ini bertujuan untuk menganalisis pengaruh live streaming dan promosi penjualan terhadap impulse buying pada pengguna Shopee di Kota Semarang. Menggunakan pendekatan kuantitatif dengan metode survei, penelitian ini melibatkan 96 responden yang merupakan pengguna aktif Shopee dan pernah melakukan pembelian spontan. Data dianalisis menggunakan PLS-SEM melalui aplikasi SmartPLS. Hasil penelitian menunjukkan bahwa live streaming berpengaruh positif dan signifikan terhadap impulse buying (O=0,428; t=3,181; p=0,001), demikian pula promosi penjualan terbukti berpengaruh positif dan signifikan (O=0,378; t=2,757; p=0,006). Kedua variabel independen mampu menjelaskan 59,6% variasi perilaku impulse buying (R²=0,596). Temuan ini menegaskan bahwa kualitas siaran langsung dan efektivitas promosi penjualan yang ditawarkan Shopee memiliki peranan penting dalam mendorong pembelian impulsif pada konsumen di era pemasaran digital.
Kata Kunci : Live Streaming, Promosi Penjualan, Impulse Buying, E- Commerce, Shopee