Pertumbuhan pesat media sosial telah mengubah cara pelaku usaha mikro, kecil, dan menengah (UMKM) dalam memasarkan produknya, terutama pada sektor kuliner. Persaingan bisnis yang semakin ketat menuntut pelaku UMKM untuk mampu menciptakan strategi pemasaran yang inovatif, salah satunya melalui viral marketing dan aktivitas media sosial. Penelitian ini bertujuan untuk menganalisis peran viral marketing dan aktivitas media sosial terhadap minat beli konsumen pada UMKM kuliner di kawasan Tlogosari, Kota Semarang. Penelitian ini menggunakan pendekatan kuantitatif dengan jenis explanatory research. Teknik pengambilan sampel menggunakan purposive sampling dengan jumlah responden sebanyak 157 konsumen UMKM kuliner di Tlogosari. Pengumpulan data dilakukan melalui kuesioner berskala Likert dan diolah menggunakan metode Structural Equation Modeling – Partial Least Square (SEM-PLS) dengan bantuan perangkat lunak SmartPLS 4. Hasil penelitian menunjukkan bahwa variabel viral marketing dan aktivitas media sosial berpengaruh positif dan signifikan terhadap minat beli konsumen. Artinya, semakin tinggi intensitas penyebaran konten viral dan semakin aktif aktivitas promosi melalui media sosial, maka semakin besar pula minat beli konsumen terhadap produk kuliner UMKM di Tlogosari. Temuan ini menegaskan bahwa strategi pemasaran digital yang kreatif dan interaktif dapat meningkatkan daya saing serta profitabilitas UMKM di era ekonomi digital.
Kata Kunci: Viral Marketing, Aktivitas Media Sosial, Minat Beli, UMKM Kuliner, Tlogosari.