Perkembangan E-commerce di Indonesia, khususnya melalui TikTok Shop, telah mengubah perilaku belanja konsumen dengan meningkatnya kecenderungan pembelian impulsif. Fenomena ini dipengaruhi oleh berbagai faktor, di antaranya belanja hedonis dan promosi penjualan yang mampu memicu emosi positif konsumen. Penelitian ini bertujuan menganalisis peran emosi positif sebagai variabel mediasi dalam pengaruh belanja hedonis dan promosi penjualan terhadap pembelian impulsif pada pengguna TikTok Shop di Semarang. Metode penelitian yang digunakan adalah kuantitatif dengan pendekatan asosiatif. Sampel penelitian sebanyak 150 responden ditentukan melalui teknik purposive sampling dengan kriteria pengguna TikTok Shop di Semarang yang pernah melakukan pembelian dalam dua bulan terakhir. Analisis data dilakukan menggunakan metode SEM-PLS dengan bantuan SmartPLS. Hasil penelitian diharapkan memberikan kontribusi teoritis dalam memperkaya literatur mengenai perilaku konsumen digital, serta manfaat praktis bagi pelaku usaha dan platform E-commerce dalam merancang strategi pemasaran yang efektif untuk meningkatkan penjualan melalui pemanfaatan aspek emosional konsumen.
Kata Kunci: Hedonic shopping, Sales promotion, Positive emotion, Impulsive buying, TikTok Shop.