Kemajuan teknologi digital telah membawa perubahan besar terhadap pola perilaku konsumen, khususnya dalam proses pengambilan keputusan pembelian di platform marketplace. Salah satu contohnya adalah Kick Avenue, yang berfokus pada penjualan produk fashion serta sneakers orisinal. Penelitian ini memiliki tujuan untuk mengkaji sejauh mana Brand Ambassador dan Electronic Word of Mouth (E-WOM) berpengaruh terhadap keputusan pembelian, serta menelaah bagaimana gaya hidup (Life Style) berperan sebagai variabel yang memoderasi hubungan tersebut pada pengguna Kick Avenue di Kota Semarang. Jenis penelitian yang digunakan adalah pendekatan kuantitatif dengan desain eksplanatori, melibatkan 100 responden yang dipilih melalui teknik purposive sampling. Data penelitian dikumpulkan melalui kuesioner tertutup dengan skala Likert, kemudian dianalisis menggunakan metode Partial Least Square–Structural Equation Modeling (PLS-SEM) dengan bantuan perangkat lunak SmartPLS. Temuan penelitian memperlihatkan bahwa Brand Ambassador memberikan pengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian konsumen. Demikian pula, Electronic Word of Mouth (E-WOM) terbukti memiliki dampak positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian. Selain itu, Life Style berperan memperkuat hubungan antara kedua variabel tersebut dengan keputusan pembelian. Artinya, semakin tinggi kesesuaian antara gaya hidup konsumen dengan citra merek serta informasi digital yang diterima, maka semakin kuat pula kecenderungan konsumen untuk melakukan pembelian. Dengan demikian, hasil penelitian ini menegaskan bahwa strategi pemasaran digital yang selaras dengan karakteristik gaya hidup konsumen dapat meningkatkan efektivitas promosi sekaligus mendorong keputusan pembelian pada platform marketplace seperti Kick Avenue.
Kata Kunci: Brand Ambassador, Electronic Word of Mouth (E-WOM), Life Style, Keputusan Pembelian, Kick Avenue