Pe$rsaingan pe$rguruan tinggi swasta di Indone$sia me$nuntut se$tiap institusi untuk me$ningkatkan kualitas layanan de$mi me$mpe$rkuat loyalitas mahasiswa, salah satunya me$lalui Inte$ntion to Re$comme$nd (ITR). Pe$ne$litian ini be$rtujuan untuk me$nganalisis pe$ngaruh Product Value$ dan E$motional Value$ te$rhadap Inte$ntion to Re$comme$nd de$ngan Attitude$ Toward Se$rvice$ Organization se$bagai variabe$l inte$rve$ning pada mahasiswa Unive$rsitas Pandanaran Se$marang. Je$nis pe$ne$litian yang digunakan adalah e$xplanatory re$se$arch de$ngan pe$nde$katan kuantitatif. Sampe$l pe$ne$litian te$rdiri dari 200 mahasiswa de$ngan te$knik non-probability sampling. Analisis data me$nggunakan Partial Le$ast Square$ (PLS).
Hasil pe$ne$litian me$nunjukkan bahwa Product Value$ be$rpe$ngaruh positif dan signifikan te$rhadap Attitude$ Toward Se$rvice$ Organization dan Inte$ntion to Re$comme$nd. E$motional Value$ juga be$rpe$ngaruh positif signifikan te$rhadap Attitude$ Toward Se$rvice$ Organization, namun pe$ngaruh langsungnya te$rhadap Inte$ntion to Re$comme$nd tidak se$pe$nuhnya signifikan. Attitude$ Toward Se$rvice$ Organization te$rbukti be$rpe$ngaruh positif dan signifikan te$rhadap Inte$ntion to Re$comme$nd, se$rta me$me$diasi hubungan antara Product Value$ dan E$motional Value$ te$rhadap Inte$ntion to Re$comme$nd. Te$muan ini me$ngindikasikan bahwa pe$rse$psi mahasiswa te$rhadap kualitas layanan akade$mik, fasilitas, dan pe$ngalaman e$mosional positif me$mainkan pe$ran pe$nting dalam me$ningkatkan niat me$re$ka untuk me$re$kome$ndasikan unive$rsitas ke$pada pihak lain.
Pe$ne$litian ini me$mbe$rikan implikasi bagi manaje$me$n unive$rsitas untuk me$ningkatkan kualitas produk pe$ndidikan, me$mpe$rkuat pe$ngalaman e$mosional mahasiswa, dan me$mbangun sikap positif me$lalui pe$rbaikan layanan organisasi agar mampu me$mpe$rkuat re$kome$ndasi mahasiswa se$bagai strate$gi promosi yang e$fe$ktif.
Kata Kunci : Product Value$; E$motional Value$; Attitude$ Toward Se$rvice$ Organization; Inte$ntion to Re$comme$nd; Pe$ndidikan Tinggi; PLS-SE$M