Penelitian ini bertujuan untuk menganalisis peran mediasi nilai destinasi dan kepuasan wisatawan terhadap hubungan antara citra destinasi dan loyalitas wisatawan di Kota Semarang. Latar belakang penelitian berangkat dari fenomena penurunan kunjungan wisata pada hari kerja serta adanya kesenjangan antara citra destinasi yang kuat dan tingkat loyalitas wisatawan. Penelitian ini menggunakan pendekatan kuantitatif dengan metode survei pada 155 responden yang pernah berkunjung ke Kota Lama Semarang. Teknik pengambilan sempel menggunakan purposive sampling, dan pengumpulan data dilakukan melalui kuesioner berbasis skala Likeart. Analisis data dilakukkan dengan metode Partial Least Square (PLS) untuk menguji hubungan langsung maupun tidak langsung antarvariabel. Hasil penelitian menunjukkan bahwa citra destinasi berpengaruh positif signifikan terhadap nilai destinasi dan kepuasan wisatawan, sementara nilai destinasi dan kepuasan wisatawan berpengaruh positif signifikan terhadap loyalitas wisatawan. Kepuasan wisatawan terbukti memediasi hubungan antara citra destinasi dan loyalitas, demikian pula nilai destinasi memediasi pengaruh citra destinasi terhadap loyalitas. penelitian ini menegaskan pentingnya pengelolaan citra dan nilai destinasi yang berkelanjutan untuk membangun loyalitas wisatawan, khususnya pada destinasi heritage seperti Kota Lama Semarang.
Kata kunci : citra destinasi, nilai destinasi, kepuasan wistawan, loyalitas wisatawan, Kota Lama Semarang.