Tujuan dari penelitian ini adalah untuk mengetahui pengaruh dan menganalisis pengaruh secara langsung E-word of mouth, social media marketing dan Brand awareness terhadap purchase behavior maupun tidak langsung melalui purchase intention sebagai variabel mediasi. Sampel penelitian sebanyak 200 responden yang diambil dengan teknik purposive sampling. Metode pengumpulan data menggunakan kuesioner yang kemudian dianalisis menggunakan SEM dengan Smart PLS. Hasil penelitian ini menunjukkan E-WOM berpengaruh positif signifikan terhadap purchase behavior, social media marketing berpengaruh positif signifikan terhadap purchase behavior, Brand awareness berpengaruh positif signifikan terhadap purchase behavior, dan purchase intention berpengaruh positif signifikan terhadap purchase behavior pada kelompok Gen Z di Kota Semarang. Artinya semakin tinggi E-WOM, social media marketing, Brand awareness, dan purchase intention maka purchase behavior pada konsumen di kalangan gen Z di kota Semarang akan meningkat. Purchase intention mampu memediasi pengaruh E-WOM terhadap purchase behavior, purchase intention mampu mediasi social media marketing terhadap purchase behavior serta purchase intention dapat memediasi pengeruh Brand awareness terhadap purchase behavior pada kelompok Gen Z di kota Semarang.