Tujuan penelitian ini adalah untuk mengetahui pengaruh Hedonic Shopping Motivation dan Shopping Lifestyle pada Impulse Buying melalui Positive Emotion. Data yang digunakan dalam penelitian ini adalah data primer dari 97 responde pengguna E-Commerce Shoppe di Kota Semarang.
Teknik pengambilan sampel yang digunakan dalam penelitian ini adalah purposive sampling. Dengan kriteria responden berusia 20 tahun, berdomisli di wilayah Kota Semarang, dan sudah pernah melakukan pembelian melalui E-Commerce Shoppe minimal 1 kali. Teknik pengumpulan data melalui kuesioner yang disebarkan secara online. Pengujian dalam penelitian ini menggunakan analisis regresi dengan paket program SPSS 24.0.
Hasil penelitian ini menunjukkan bahwa hedonic shopping motivation tidak berpengaruh terhadap positive emotion, sedangkan terhadap impulse buying mengalami pengaruh positif dan signifikan. Variabel shopping lifestyle berpengaruh terhadap positive emotion dan impulse buying Selain itu, positive emotion juga berperan sebagai mediator penting dalam hubungan hedonic shopping motivation dan shopping lifestyle terhadap impulse buying. Penelitian ini diharapkan dapat bermanfaat bagi pelaku UMKM khususnya di Kota Semarang dan secara praktis juga bermanfaat guna meningkatkan produk yang lebih unik dan bervariasi.

Kata Kunci : Hedonic Shopping Motivation, Shopping Lifestyle, Impulse Buying, Positive Emotion.