Tujuan dari penelitian ini adalah untuk melihat bagaimana nilai-nilai destinasi wisata (destination value), yang terdiri dari nilai produk, nilai kesehatan, nilai emosional, nilai harga, dan nilai epistemik, dapat berkontribusi pada citra destinasi dan loyalitas wisatawan. Studi ini menggunakan pendekatan kuantitatif dengan mengirimkan kuesioner kepada 200 wisatawan yang mengunjungi destinasi wisata. Metode analisis equation struktural (SEM) digunakan untuk mengevaluasi hubungan antar variabel. Hasil penelitian menunjukkan bahwa citra destinasi memiliki dampak positif terhadap nilai-nilai destinasi, yang kemudian berdampak besar pada loyalitas wisatawan. Kesimpulan ini menunjukkan bahwa pengelola destinasi wisata harus mempertimbangkan bukan hanya citra destinasi tetapi juga nilai-nilai yang dirasakan wisatawan selama perjalanan mereka. Penelitian ini menawarkan manfaat praktis bagi pengelola destinasi wisata saat mereka membuat strategi pemasaran yang efektif untuk meningkatkan loyalitas wisatawan.
Kata Kunci : citra destinasi, nilai destinasi, nilai produk, nilai kesehatan, nilai emosional, nilai harga, nilai epistemik, loyalitas wisatawan