Penelitian ini bertujuan untuk menganalisis dampak harga, kualitas produk, dan citra merek terhadap keputusan pembelian konsumen di Kobar Jaya Furniture. Penelitian ini termasuk dalam kategori penelitian penjelasan (explanatory research). Untuk menentukan jumlah responden, digunakan teknik sampling yaitu Accidental Sampling, yang memilih responden secara spontan berdasarkan kebetulan, yaitu siapa saja yang tidak disengaja bertemu demngan peneliti dan memenuhi kriteria sebagai konsumen Kobar Jaya Furniture di Kabupaten Kotawaringin Barat, dengan total 100 responden. Analisis data dilakukan dengan menggunakan analisis statistik deskriptif dan persentase, serta analisis kuantitatif melalui SEM-PLS.
Hasil penelitian menunjukkan bahwa harga, kualitas produk, dan citra merek memiliki pengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian. Secara khusus, harga berpengaruh kuat pada keputusan pembelian melalui nilai yang dirasakan dan keterjangkauan harga. Kualitas produk mempengaruhi keputusan pembelian melalui atribut seperti ketahanan dan kehandalan. Selain itu, citra merek juga menunjukkan pengaruh signifikan terhadap keputusan pembelian, dengan kesukaan asosiasi merek dan keunikan asosiasi merek memainkan peran kunci.

Kata kunci : harga, kualitas produk, brand image, keputusan pembelian