Dalam pengamatan, ekuitas merek berfungsi sebagai variabel intervening untuk
menguji pengaruh platform media sosial seperti Instagram dan duta merek terhadap
niat beli ulang. Penelitian ini menggunakan pendekatan kuantitatif dengan fokus
pada analisis eksplanatori. Populasinya adalah pengguna Wardah di Kota
Semarang, namun belum diketahui jumlah pastinya. Purposive sampling digunakan
untuk memilih 112 responden untuk penelitian ini. Teknik analisis data meliputi uji
Sobel dan analisis linier berganda. Temuan ini mengungkap dampak signifikan
media sosial, Instagram, dan duta merek terhadap ekuitas merek Wardah. Lebih
lanjut, ketiga faktor tersebut berpengaruh signifikan terhadap niat konsumen untuk
melakukan pembelian ulang produk Wardah. Duta merek dan platform Instagram
sebagai sosial media berpengaruh signifikan dan dengan baik untuk ekuitas merek.
Selain itu, niat beli ulang produk Wardah dipengaruhi secara signifikan dan positif
oleh media sosial (khususnya Instagram), brand ambasador, dan ekuitas merek.
Hasil uji Sobel menunjukkan bahwa ekuitas merek berperan sebagai faktor mediasi
pengaruh Instagram terhadap niat beli ulang produk Wardah, serta pengaruh duta
merek terhadap niat yang sama.

Kata Kunci: Social Media Instagram, Brand Ambassador, Brand Equity, Repurchase
Intention