Tujuan dari penelitian ini adalah untuk mengetahui pengaruh Pengaruh Persepsi Harga dan Pelayanan Terhadap Kepuasan dan Loyalitas Pelanggan. Data dalam penelitian ini menggunakan data primer dengan penyebaran kuesioner sebanyak 123 responden pedagang eceran beras di Kabupaten Demak. Teknik pengambilan sampel penelitian menggunakan sampling jenuh. Pengujian penelitian ini menggunakan analisis regresi berganda dan untuk menguji pengaruh variabel interverning diuji menggunakan uji sobel test. Hasil penelitian ini menunjukkan bahwa (1) Harga berpengaruh positif dan signifikan terhadap kepuasan. (2) Pelayanan berpengaruh positif dan signifikan terhadap kepuasan. (3) Harga mempunyai pengaruh positif dan tidak signifikan terhadap loyalitas. (4) Pelayanan berpengaruh positif dan tidak signifikan terhadap loyalitas. (5) Kepuasan berpengaruh positif dan signifikan terhadap loyalitas.

Kata Kunci : Harga, Pelayanan, Kepuasan, Loyalitas