Stagnasi pembelian masyarakat terhadap produk-produk tertentu selalu dihubungkan dengan penurunan kualitas produk, dan kurang memperhatikan faktor ekonomi makro di sekelilingnya, seperti faktor sosial, politik, budaya, dan agama. Tujuan dari penelitian ini untuk menyelidiki dan menguji peran customer value dalam memoderasi hubungan antara animosity, etnosentrisme, dan religiusitas terhadap keputusan pembelian kosmetik made in China. Untuk keperluan tersebut, penelitian ini memilih 150 responden milenial di kota Semarang dengan menggunakan teknik purposive sampling. Dengan menggunakan analisis regresi berganda, temuan menunjukkan bahwa animosity dan etnosentrisme berpengaruh negatif dan signifikan terhadap keputusan pembelian. Penelitian juga menemukan bahwa customer value benar-benar menjadi moderasi yang mampu memperlemah hubungan antara animosity dan etnosentrisme terhadap keputusan pembelian. Walaupun demikian, religiusitas secara mengejutkan berpengaruh negatif tidak signifikan terhadap keputusan pembelian, dan diikuti oleh hasil moderasi customer value terhadap hubungan tersebut. Diskusi konspetual dan hasil empiris memperpanjang penelitian sebelumnya tentang country of origin dan perilaku konsumen.

Kata Kunci: Animosity, Etnosentrisme, Religiusitas, dan Customer Value