Studi ini fokus pada faktor-faktor yang dilakukan untuk meningkatkan Brand Love pada applikasi Shopee Indonesia. Tujuan dari studi ini adalah mengetahui serta menganalisis peran Gamifucation dalam meningkatkan Brand Love melalui Hedonic Value, Utilitarian Value, dan Epistemic Value. Populasi di dalam studi ini adalah seluruh Generasi Z pengguna game Shopee di Kota Semarang dengan pengambilan sampel berjumlah 190 orang serta pengambilan data menggunakan kuesioner. Teknik yang digunakan non probability sampling dengan metode purposive sampling. Analisis data yang digunakan Partial Least Square (PLS). Hasil studi ini menunjukkan bahwa Gamification berpengaruh positif signifikan terhadap Hedonic Value, Utilitarian Value, Epistemic Value dan Hedonic Value, Utilitarian Value, Epistemic Value berpengaruh positif signifikan terhadap Brand Love serta Hedonic Value, Utilitarian Value, Epistemic value mampu menjadi variabel mediasi pada studi penelitian ini.
Kata kunci: Gamification, Hedonic Value, Utilitarain Value, Epistemic Value, Brand Love