Seiring dengan perkembangan ilmu dan teknologi yang terjadi di
Indonesia, membuat semua bidang usaha yang ada di Indonesia mengalami
kemajuan dan persaingan di semua bisang usaha termasuk pendidikan. Kondisi
persaingan di dunia pendidikan khususnya Program Sarjana (S1), terjadi karena
banyaknya jumlah Perguruan Tinggi Swasta yang memberikan berbagai fasilitas
dan keunggulan sesuai dengan perkembangan teknologi seperti internet dan
komputer, dan lain-lain. Kondisi tersebut semakin tajam dengan adanya
universitas negeri yang membuka program ekstensi. Untuk menghadapi
persaingan tersebut diperlukan berbagai upaya agar tetap mampu bersaing. Dalam
penelitian ini, peneliti ingin meneliti apakah pengaruh citra merek dan pelayanan
terhadap loyalitas melalui kepuasan sebagai variabel intervening.
Populasi dalam penelitian ini adalah mahasiswa fakultas ekonomi
perguruan tinggi swasta di kota Semarang yang terakreditasi A yang diwakili oleh
UNISSULA dan akreditasi B yang diwakili oleh USM angkatan tahun 2010-2011.
Pengambilan sampel dilakukan secara proposonal random sampling dilakukan
berdasarkan daerah atau bagian dari populasi. Sumber data yang digunakan adalah
primer. Teknik pengumpulan data dengan kuesioner. Analisis yang digunakan
adalah analisis berganda yang dibantu dengan program SPSS dalam proses
perhitungannya.
Berdasarkan hasil penelitian dapat disimpulkan bahwa citra dan pelayanan
mempunyai pengaruh terhadap kepuasan dengan arah regresi positif. Kepuasan,
citra merek dan pelayanan berpengaruh terhadap loyalitas dengan arah regresi
positif. Citra berpengaruh tidak langsung terhadap loyalitas melalui kepuasan,
dengan demikian kepuasan merupakan variabel intervening diantara pengaruh
citra terhadap loyalitas. Pelayanan berpengaruh langsung terhadap loyalitas tidak
melalui kepuasan, dengan demikian kepuasan merupakan variabel intervening
diantara pengaruh pelayanan terhadap loyalitas.

Kata kunci : Citra merek, pelayanan, loyalitas dan kepuasan.