Kajian strategi pemasaran yang sangat penting adalah menganalisis
perilaku konsumen untuk strategy targeting dan positioning nya. Paradigma
pemasaran saat ini telah bergeser dari profit oriented kepada customer oriented.
Kegiatan belanja saat ini bukan lagi sekedar untuk memenuhi kebutuhan
hidup saja, tetapi telah menjadi sebuah lifestyle. Kegiatan berbelanja
dianggap bisa meningkatkan prestige atau citra-diri pelakunya. Pemasar
berusaha menciptakan berbagai stimuli agar konsumen bisa mendapatkan
congruence atau self-congruity. Kenyamanan selama berbelanja memotivasi
konsumen untuk belanja dalam waktu lama dan berulang. Salah satu cara yang
dapat dilakukan pemasar untuk dapat memenuhi kebutuhan konsumennya
adalah dengan menyajikan barang dan jasa yang memiliki karakteristik yang
sesuai dengan self-image konsumennya. Tujuan penelitian ini adalah untuk
mengetahui pengaruh brand credibility dan self-image congruence terhadap
purchase behaviour dengan brand knowledge sebagai moderasi”.
Self image congruence memiliki pengaruh positif signifikan terhadap
brand credibility. Self image congruence dan brand credibility memiliki
pengaruh positif signifikan terhadap purchase behaviour. Brand knowledge
tidak memoderasi hubungan self image congruence dan brand credibility
terhadap purchase behaviour.
Kelemahan dari penelitian ini adalah penelitian dilakukan hanya pada
skala industri lokal dan variabel brand knowledge tidak mampu menjadi variabel
moderasi. Sehingga perlu diadakan penelitian lebih lanjut mengenai pengaruh
brand knowledge pada purchase behaviour pada organisasi lain yang lebih besar.

Kata kunci : self image congruence, brand credibility, pengetahuan konsumen,
brand knowledge, minat beli, purchase intention, purchase behaviour