Usaha Kecil Menengah dituntut untuk memiliki strategi pemasaran adaptif guna menghadapi persaingan yang dinamis. Penelitian ini bertujuan menganalisis pengaruh orientasi pasar terhadap kinerja pemasaran serta menelaah peran Customer Relationship Management (CRM) sebagai variabel moderasi pada UKM bidang fashion di Kota Semarang. Penelitian ini menggunakan metode explanatory research dengan pendekatan kuantitatif. Data dikumpulkan melalui kuesioner kepada 120 pelaku UKM dan dianalisis menggunakan Partial Least Squares– Structural Equation Modeling (PLS-SEM) dengan SmartPLS 4. Hasil penelitian menunjukkan bahwa orientasi pasar berpengaruh positif dan signifikan terhadap kinerja pemasaran. Penerapan CRM terbukti memperkuat pengaruh orientasi pasar terhadap kinerja pemasaran, sekaligus memberikan pengaruh langsung yang signifikan. Hal ini menegaskan bahwa kemampuan UKM dalam memahami kebutuhan konsumen, mengantisipasi strategi pesaing, serta mengelola hubungan pelanggan secara efektif dapat meningkatkan keberhasilan pemasaran. Penelitian ini berkontribusi secara teoretis pada pengembangan ilmu manajemen pemasaran, khususnya terkait sinergi orientasi pasar dan CRM dalam membangun daya saing. Secara praktis, hasilnya dapat menjadi acuan bagi pelaku UKM untuk merancang strategi pemasaran yang berfokus pada pelanggan guna meningkatkan kinerja usaha secara berkelanjutan.

Kata kunci: Orientasi pasar, Customer Relationship Management, Kinerja Pemasaran, UKM.