Penelitian ini bertujuan untuk menganalisis pengaruh brand image dan perceived quality terhadap customer loyalty dengan buying decision sebagai variabel intervening pada pengguna sunscreen Azarine di Kota Semarang. Penelitian ini menggunakan metode explanatory research dengan pendekatan kuantitatif. Populasi penelitian meliputi seluruh konsumen sunscreen Azarine di Kota Semarang, dengan jumlah sampel sebanyak 160 responden yang ditentukan melalui teknik purposive sampling. Teknik pengumpulan data dilakukan melalui kuesioner dengan menggunakan metode SPSS. Analisis data dilakukan dengan uji validitas, reliabilitas, regresi linier berganda, uji asumsi klasik, uji T, uji F, koefisien determinasi, serta Sobel test untuk menguji efek mediasi. Hasil penelitian menunjukkan bahwa brand image dan perceived quality berpengaruh positif dan signifikan terhadap buying decision. Selanjutnya, brand image, perceived quality, dan buying decision terbukti memiliki pengaruh positif dan signifikan terhadap customer loyalty. Selain itu, variabel buying decision berperan sebagai mediator dalam hubungan antara brand image dengan customer loyalty, maupun antara perceived quality dengan customer loyalty. Temuan ini menegaskan bahwa keputusan pembelian memiliki peran penting dalam memperkuat loyalitas konsumen, sehingga perusahaan perlu menjaga kualitas produk sekaligus membangun citra merek yang kuat. Implikasi praktis penelitian ini dapat digunakan sebagai dasar penyusunan strategi pemasaran berbasis pengalaman konsumen untuk meningkatkan daya saing produk di pasar skincare yang kompetitif.
Kata Kunci: Brand Image, Perceived Quality, Buying Decision, Customer Loyalty