Penelitian ini bertujuan merancang konsep Itqon Brand Management Capability (IBMC) untuk meningkatkan kinerja UMKM franchise. Konsep ini berbasis Dynamic Capability Theory (DCT), Dynamic Marketing Capability (DMC), dan Cross-Functional Capability (CFC), yang diperkaya dengan nilai-nilai Itqon yaitu tepat, terarah, jelas, tuntas, kesungguhan, ketekunan, amanah, ikhlas, tanggungjawab Istiqomah, bermanfaat dan orientasi kualitas sebagai pendekatan etis dan spiritual yang sering diabaikan teori Barat. Integrasi DCT dan nilai Itqon diharapkan menghasilkan model IBMC yang kontekstual bagi UMKM franchise di Jawa Barat. Masalah utama yang diangkat adalah lemahnya pengelolaan merek dan rendahnya daya saing terhadap merek asing. Gap penelitian terletak pada kurangnya integrasi kapabilitas pembelajaran, sinergi lintas fungsi, dan nilai spiritual dalam manajemen merek.
Jenis Penelitian ini adalah explanatory research atau penelitian yang bersifat menjelaskan hubungan antar variabel penelitian ( kausalitas) yaitu Customer learning Capability, Competitior Learning Capability, Itqon Brand management Capability, Brand Image Advantage dan Marketing Performance. Populasi pada studi ini adalah UMKM franchise yang berorientasi bidang makanan dan minuman, serta retail yang terdistribusi di wilayah Provinsi Jawa Barat.
Penelitian ini menggunakan metode purposive sampling dengan populasi pemilik atau pengelola UMKM franchise di Provinsi Jawa Barat. Sampel sebanyak 311 responden dipilih untuk memperoleh generalisasi yang optimal. Kuesioner didistribusikan kepada pemilik atau manajer franchise, dan data dianalisis menggunakan Structural Equation Modelling (SEM) dengan software AMOS 22. Hasil penelitian ini dapat di simpulkan sebagaimana berikut bahwa pembelajaran dari pelanggan dan pesaing secara signifikan memperkuat Itqon Brand Management Capability (IBMC) pada UMKM franchise. IBMC terbukti mendorong peningkatan kinerja pemasaran, namun belum berpengaruh signifikan terhadap citra merek karena nilai Itqon belum sepenuhnya tercermin dalam strategi komunikasi merek. Meski begitu, citra merek yang kuat tetap terbukti meningkatkan performa pemasaran melalui loyalitas dan kepercayaan konsumen.
Kata Kunci: Customer Learning Capability, Competitor Learning Capability, Itqon Brand Management Capability, Brand Image Advantage, Marketing Performance.