Penelitian ini bertujuan untuk menganalisis peran reputasi merek dalam memediasi pengaruh Customer Relationship Management (CRM) dan kualitas pelayanan terhadap loyalitas pelanggan pada produk skincare MS Glow. Dengan meningkatnya persaingan di industri kecantikan, perusahaan perlu menerapkan strategi Customer Relationship Management (CRM) dan meningkatkan kualitas layanan guna membangun Reputasi merek yang kuat serta mempertahankan loyalitas pelanggan. Penelitian ini menggunakan metode kuantitatif dengan teknik analisis Structural Equation Modeling (SEM) berbasis Partial Least Squares (PLS). Data dikumpulkan melalui kuesioner dari 99 Responden yang merupakan pelanggan MS Glow di Kota Kendal. Hasil penelitian menunjukkan bahwa Customer Relationship Management (CRM) dan kualitas pelayanan berpengaruh positif terhadap Reputasi merek serta loyalitas pelanggan. Selain itu, Reputasi merek terbukti memediasi hubungan antara Customer Relationship Management (CRM) dan kualitas layanan dengan loyalitas pelanggan. Temuan ini mengindikasikan bahwa perusahaan perlu mengoptimalkan strategi Customer Relationship Management (CRM), meningkatkan kualitas layanan, dan menjaga reputasi merek untuk mempertahankan loyalitas pelanggan. Studi selanjutnya disarankan untuk memperluas cakupan penelitian serta mempertimbangkan variabel tambahan seperti inovasi produk dan pemasaran digital.
Kata Kunci: Customer Relationship Management (CRM), Kualitas Pelayanan, Reputasi Merek, Loyalitas Pelanggan, Skincare, MS Glow.