Penelitian ini dilakukan untuk menguji secara empiris peran mediasi market orientation dan customer orientation pada pengaruh adaptive selling dan sales performance. Teknik pengumpulan data yang digunakan dalam penelitian ini adalah menggunakan kuisioner/angket. Teknik analisis data dalam penelitian ini menggunakan analisis statistik deskriptif dan analisis data dengan partial least square (PLS). Sampel pada penelitian ini berjumlah 100 responden yang merupakan pelaku UMKM bidang fashion di Kota Semarang.
Berdasarkan hasil penelitian adaptive selling berpengaruh terhadap market orientation dan customer orientation market orientation tidak berpengaruh signifikan terhadap sales performance, adaptive selling dan customer orientation berpengaruh signifikan terhadap sales performance. Market orientation tidak mampu menjadi mediasi antara hubungan adaptive selling dengan sales performance. Customer orientation berpengaruh dalam memediasi hubungan adaptive selling dengan sales performance. Sehingga perusahaan yang mengimplementasikan dan memperhatikan variabel-variabel tersebut secara detail dapat meningkatkan kinerja penjualan UMKM bidang fashion Kota Semarang.
Kata kunci: adaptive selling, sales performance, market orientation, customer orientation