Penelitian ini bertujuan untuk mendeskripsikan dan menganalisis keterkaitan variabel pengetahuan konsumen, citra produk ramah lingkungan, kesadaran terhadap lingkungan, sikap konsumen, dan keputusan pembelian. Penelitian ini juga bertujuan untuk menyusun model peran tingkat pendidikan, dalam memoderasi persamaan penigkatan peningkatan keputusan pembelian produk merek hijau.
Populasi di dalam penelitian ini adalah seluruh konsumen Oriflame yang yang ada di kota Semarang. Pendekatan convenient sampling dengan menggunakan rumus Wibisono digunakan untuk menentukan besar sample (sample size) sehingga diperoleh jumlah sample sebanyak 100 responden. Pengambilan sampel dilakukan dengan metode purposive samping yaitu pengambilan sampel yang dilakukan berdasarkan pertimbangan peneliti. Pertimbangan ini mencakup gender di mana penelitian ini terfokus hanya pada konsumen wanita dengan usia responden di atas 17 tahun, dan pendidikan minimal responden adalah SMA. Alat analisis adalah Sruktural Equation Modeling (SEM) dengan metode Partial Least Square (PLS) menggunakan software SmartPLS 2.0 M3.
Hasil penelitian menunjukan bahwa pengetahuan lingkungan berpengaruh positif signifikan terhadap sikap konsumen, pengetahuan lingkungan berpengaruh positif signifikan terhadap keputusan pembelian, citra produk ramah lingkungan berpengaruh positif signifikan terhadap sikap konsumen, kesadaran konsumen terhadap lingkungan berpengaruh positif signifikan terhadap sikap konsumen, kesadaran konsumen terhadap lingkungan berpengaruh positif signifikan terhadap keputusan pembelian, sikap konsumen berpengaruh positif signifikan terhadap pembelian. Selain itu, citra produk ramah lingkungan ditemukan tidak berpengaruh terhadap keputusan pembelian produk ramah lingkungan, dan tingkat pendidikan juga belum mampu memoderasi hubungan antara pengetahuan dan sikap konsument terhadap produk ramah lingkungan.

Kata Kunci : Pengetahuan, citra produk ramah lingkungan, kesadaran, sikap, tingkat pendidikan,, keputusan pembelian, produk merek hijau, lingkungan.