Penelitian ini bertujuan untuk menganalisis pengaruh brand atittude dan word of mouth terhadap pembayaran premium melalui brand equity dan brand identification. Populasi dalam penelitian ini yaitu konsumen Starbucks di Kota Semarang. Sampel dirumuskan sebanyak 100 orang dengan teknik pengambilan sampelnya adalah purposive sampling. Data yang digunakan dalam penelitian ini berupa data primer yang diperoleh melalui survey menggunakan kuesioner. Teknik analisis data menggunakan smartpls. Temuan menunjukkan bahwa Brand attitude berpengaruh positif terhadap brand identification. Brand attitude berpengaruh positif terhadap brand equity. E-WOM Berpengaruh positif terhadap brand identification. Electronic word of mouth atau E-WOM berpengaruh terhadap customerbased brand equity. Brand identification berpengaruh positif terhadap pembayaran harga premium. Brand equity berpengaruh positif terhadap pembayaran harga premium.

Kata kunci: brand attitude, Electronic word of mouth, brand identification, Brand equity dan pembayaran harga premium