Implementasi penelitian ini dimaksudkan untuk melakukan analisis serta identifikasi mengenai bagaimana pengaruh antara hedonic shopping value terhadap positve emotions. Pengaruh antara fashion involvement terhadap positive emotions. Pengaruh antara store atmosphere terhadap positive emotions. Pengaruh antara hedonic shopping value terhadap impulse buying. pengaruh antara fashion involvement terhadap impulse buying. Pengaruh antara store atmosphere terhadap impulse buying dan pengaruh antara positive emotions terhadap impulse buying. Jenis penelitian yang akan digunakan adalah penelitian eksplanatori, yaitu jenis penelitian yang menjelaskan hubungan antar variable melalui sebuah hipotesis dan bertujuan untuk memperkuat atau untuk memperlemah hipotesis yang sudah ada. Populasi yang digunakan dalam penelitian ini adalah para konsumen yang berbelanja produk-produk fashion di Matahari Department Store di Simpang Lima kota Semarang, dan yang pernah membeli barang yang tidak mereka rencanakan sebelumnya. Pengambilan sampel yang akan digunakan dalam penelitian ini adalah purposive sampling. Dengan jumlah 200 responden. Program yang dilakukan untuk menganalisis data dengan menggunakan program sofware SPSS. Hasil analisis penelitian menunjukkan bahwa Hedonic shopping value terbukti mampu memberikan dampak positif dan signifikan pada nilai positive emotion. Fashion involvement terbukti mampu memberikan dampak positif dan signifikan terhadap nilai positive emotion. Store atmosphere berdasarkan pada uji hipotsis terbukti mampu memberikan dampak positif dan signifikan terhadap nilai positive emotion. Hedonic shopping value berdasarkan pada uji hipotesis terbukti mampu memberikan dampak positif dan signifikan terhadap nilai impulse buying. Fashion involvement berdasarkan pada uji hipotesis terbukti mampu memberikan dampak positif dan signifikan terhadap nilai impulse buying. Store atmosphere berdasarkan pada uji hipotesis terbukti mampu memberikan dampak positif dan signifikan terhadap impulse buying. Positive emotion berdasarkan pada uji hipotesis terbukti mampu memberikan pengaruh positif dan signifikan terhadap impulse buying.

Kata Kunci: Hedonic Shopping Value, Positve Emotions, Fashion Involvement,
Store Atmosphere, Impulse Buying