Studi ini meneliti tentang membangun relationship marketing dan brand image terhadap komitmen melalui PAKSERV di RS Keluarga Sehat Pati. Populasinya adalah pasien rawat inap di RS Keluarga Sehat Pati. Mengingat meningkatnya intensitas persaingan antar rumah sakit, membangun relationship marketing dan brand image dapat menjadi pendekatan yang sesuai dan bermanfaat untuk komitmen pelanggan rumah sakit. Studi ini merancang model relationship marketing dan brand image berdasarkan budaya lokal untuk digunakan di rumah sakit. Setelah dilakukan pengujian hipotesis, ditemukan bahwa relationship marketing tidak berpengaruh terhadap komitmen hal ini dikarenakan penelitian dilakukan saat pandemic Covid
19 dimana kondisi pasien saat itu ingin segera mendapatkan pertolongan sehingga mengabaikan faktor-faktor yang lain. Sedangkan untuk brand image berpengaruh positif dan signifikan terhadap komitmen pelanggan. Pengujian pengaruh PAKSERV terhadap relationship marketing dan brand image mendapatkan hasil positif dan signifikan namun PAKSERV tidak mampu menjadi variable intervening antara relationship marketing dan brand image terhadap komitmen.

Kata kunci: relationship marketing, brand image, PAKSERV, komitmen