Perkembangan bisnis dalam dunia kecantikan semakin meningkat pesat. Untuk mempertahankan eksistensinya, perusahaan harus menjaga brand image produk. Dalam membangun image yang positif di dalam benak konsumen, perusahaan harus membangun komunikasi yang intensif dengan cara pelayanan yang baik agar dapat menimbulkan keyakinan, ide dan kesan yang dimiliki oleh seseorang terhadap suatu merek. Tujuan penelitian ini adalah untuk mengetahui pengaruh brand image dan gaya hidup terhadap perilaku pembelian produk The Body Shop. Penelitian ini merupakan tipe penelitian kuantitatif dengan paradigma positivisme. Metode penelitian ini menggunakan kuantitatif eksplanatif dengan teknik sampling purposive non random sampling dengan total sampel sebanyak 100 responden. Teori dalam penelitian ini adalah teori Reasoned Action yang digunakan untuk menjelaskan pengaruh brand image dan gaya hidup terhadap perilaku pembelian.
Berdasarkan temuan data penelitian menggunakan alat analisis IBM SPSS 25, hasil analisis regresi berganda antara variabel independent yaitu variabel Brand Image (X1) terhadap variabel dependent Perilaku Pembelian (Y) mendapatkan nilai sebesar 0, 152. Sedangkan variabel Gaya Hidup (X2) terhadap variabel dependent Perilaku Pembelian (Y) mendapatkan nilai sebesar 0, 681. Dalam uji hipotesis dengan nilai signifikansi 0,05 Brand Image (X1) dan Gaya hidup (X2) secara simultan berpengaruh terhadap perilaku pembelian (Y). Kesimpulan dari analisis regresi brand image dan gaya hidup memberikan pengaruh positif terhadap perilaku pembelian. Keterbatasan penelitian ini hanyalah menggunakan subjek mahasiswa unissula. Rekomendasi untuk penelitian selanjutnya diharapkan bisa diperluas lagi ke seluruh mahasiswa perguruan tinggi di Jawa Tengah.

Kata Kunci : Brand Image, Gaya Hidup, Perilaku Pembelian